El negocio en la web 2.0

Artículo aparecido en el número 2 de la Revista COPA de agosto de 2012, de los Colegios Profesionales de Aragón.

Ha pasado un mes desde que Facebook entró en Bolsa, y lo que en principio se preveía como un gran éxito en el mundo de las finanzas ha terminado convertido un gran fiasco bursátil. La caída libre de sus acciones en el mercado Nasdaq ha arrastrado además a otras redes sociales y paralizado los planes de distintas compañías de jugar en Bolsa. A raíz de esta debacle hemos comenzado a leer datos sobre la publicidad de Facebook, una de las principales fuentes de ingresos de la compañía que dirige Mark Zuckerberg. Si nos atenemos a esas cifras, el número de usuarios de la compañía que cliquea en los anuncios de Facebook es del 43 %, pero de éstos, el 26% lo hace en muy raras ocasiones. Datos como estos son en los que se basan aquellos que afirman que  Facebook no es lo que nos quieren vender. Y si a dichos datos les unimos noticias como la que recogía que el gigante del motor GM había decidido quitar la partida para anuncios en Facebook, decisión fundamentada en la mínima repercusión que tenían, nos encontramos con un panorama con más sombras que luces en cuanto a si las empresas tienen que apostar por  tener o no presencia en Facebook, y de rebote, en cualquier otra red social.

Nuestra respuesta es rotundamente afirmativa. La empresa, el profesional, no tiene ninguna obligación de estar, pero creemos que resulta fundamental contar con presencia en la web 2.0. El problema radica en entender su verdadera naturaleza y el origen de las redes sociales, que por cierto, no nacieron con Facebook. Ya en 1997 Andrew Weinreich creó SixDegress, nombre que hacia referencia a la teoría de los seis grados de separación. Este site permitía crear perfiles, establecer una lista de amigos y navegar por los perfiles registrados. Desapareció en el año 2000. Esta red, y otros intentos que la secundaron y desaparecieron, hasta llegar a las que ahora nos vienen a la cabeza por su popularidad, no nacieron como herramientas de marketing. Fueron pensadas como canales de comunicación entre personas. Ese fue el gran salto de la web 2.0 frente a la etapa anterior. Con la web 2.0 los usuarios de la red tuvieron la posibilidad de interactuar, opinar, compartir y participar en la conversación.

Por esta razón, el error en el que puede caer cualquier empresa es pensar en las redes sociales sólo como lugares donde anunciar bienes y servicios, ya sea en el llamado “muro” de Facebook, o en los espacios que las redes ofrecen para hacerlo. Es evidente que la rápida evolución y crecimiento de las redes hizo que el elenco de posibilidades que ofrecían se ampliara hasta llegar a ser una parte más de un buen plan de marketing. Si pensamos en la relación de Internet con el mundo empresarial vemos que la consecuencia fue un nuevo modelo de negocio enmarcado dentro de la teoría Long Tail. El modelo clásico de mercado de masas, basado en la Ley de Pareto, se ha visto superado por el modelo de nicho de mercado que permite alcanzar a un mayor número de clientes. Por tanto la empresa deber apostar por tener presencia en la red, debe apostar por un buen plan de marketing online que complemente, o sea parejo al tradicional plan “offline”. Y dentro de ese plan de marketing online, que puede estar compuesto de diversas acciones en la red, puede quedar enmarcado el uso de las redes sociales.

Pero no hay que asustarse. No hay que elaborar un sesudo plan para formar parte de la comunidad 2.0. La pequeña empresa puede tener presencia activa sin necesidad de estar desarrollando una gran campaña publicitaria. De hecho, un buen uso de las redes sociales por la empresa puede convertirse en el mejor camino para dar a conocer su marca y sus productos y servicios. Y sin necesidad de anunciarse.

El profesional que quiere que su empresa o negocio esté en la web 2.0 debe tener clara su estrategia. Tiene que seguir una línea de actuación que se haya marcado previamente, ya que iniciado el proceso no hay marcha atrás. Una vez estás dentro la web 2.0 estás obligado a mantenerla, lo que implica cierto grado de dedicación, lo que se traduce en tiempo, y tiempo que a su vez debemos traducir siempre en euros.

Cuándo uno comienza un plan de marketing se ha marcado previamente los objetivos a alcanzar, y según cuáles sean dichos objetivos adoptará una u otra estrategia. El que simplemente queramos formar parte de la web 2.0, y esa presencia no forme parte de un plan de marketing mayor concebido, no nos libra de hacernos una serie preguntas fundamentales en el momento que decidamos atacar las redes sociales. ¿Por qué quiero estar en la web 2.0?, ¿qué persigo teniendo presencia en las redes sociales?, ¿dónde están mis clientes potenciales?, ¿tengo que tener presencia en todas las redes sociales?

Su respuesta nos llevará a adoptar las acciones a desarrollar en los medios sociales. Estamos ante lo que en marketing se ha venido a denominar la Optimización de Redes Sociales o SMO (del inglés Social Media Optimization). Por supuesto aquí entran los anuncios. El que las redes no hayan nacido para ese fin no quiere decir que no podamos incluir esa acción. Además, decir que el porcentaje de personas que cliquea esos anuncios es pequeño, cuando hablamos de cientos de miles de usuarios, o de millones según la segmentación realizada, no es como para desdeñar su valor. La potencialidad de difusión es muy rápida, amplia, a bajo coste y permite extraer información muy valiosa de los seguidores de la marca.

Con las redes sociales abriremos un canal de comunicación bidireccional con clientes y potenciales consumidores y gestionaremos la notoriedad de una marca. La convivencia con nuestros seguidores será más cercana y directa. Serán ellos los que propagarán la información a través de pequeñas aportaciones que realizan por iniciativa propia. Y es aquí donde llegamos al efecto viral que toda red social produce. Y que no es otra cosa que la expansión vírica de la información y del contenido, de una persona a otra. Y siguiendo el ejemplo de Facebook, uno no tiene que fiarse sólo de los Me gusta de tu empresa. Ese dato es sólo uno más del éxito o no, pero las estadísticas de propagación de tus entradas en el muro aportan mucho más.

Ahora bien, ¿quién se encarga de todo esto? En la relación entre las redes sociales y las empresas surge una nueva figura que no es otra que el Community Manager, el gestor de la comunidad. Cuando decidas que tu negocio esté en la red piensa dos cosas: la primera si conoces las herramientas tecnológicas necesarias; la segunda, si tienes tiempo para llevar tu comunidad. Porque ya lo hemos comentado antes. Una vez dentro la red debe estar viva. Una red quieta tiene un efecto perjudicial ya que es tu negocio el que está quieto. Además tienes que pensar si alguien de tu empresa cumple las cualidades necesarias para desarrollar esa labor o si es necesario realizar una contratación externa. Pero siempre debe quedar en manos de un profesional de las redes o de una persona que sea capaz de formarse y que conozca bien el negocio.

Rafael Artal
Anaquel Digital

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